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"> 5月8日


，OPPO官方微博发布的一组母亲节海报，像一颗投入舆论湖面的巨石   ，瞬间激起千层浪  。谁也没有想到

，这组旨在"打破刻板印象"的营销内容
，会在接下来的70小时里  ，将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机 。

对此场风波

 ，有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者：“很疯狂
，实在想象不到


。  ”也有还在职的员工表示  ，此次风波复盘是公司有史以来最快的

 ，以以往OPPO发生内部事故的惯例
，都是要多轮讨论之后才会发内部公告  ，“这次是发得很快。

 ”

第一天：“创新
”文案引爆争议

 ，“捂嘴式道歉  ”火上浇油

5月8日上午
，OPPO官方微博发布一组母亲节主题宣传内容  ，其中一段文案迅速引发轩然大波：“我妈有两个‘老公’ ，一个是我爸


，另一个一年见两回   。跟我爸约会基本不打扮，见另一个   ，她恨不得穿婚纱

。

 ”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面
。

然而

，这一创意发布后
，便引来许多网友吐槽  ，舆论迅速发酵

 ，相关话题登上微博热搜  。面对汹涌舆情
，OPPO于5月8日下午发布首次致歉声明  ，称“创作初衷是希望打破刻板印象

 ，呈现更多元  、更立体的当代母亲形象
”
，并强调已下架全部相关物料

 。然而  ，当时这份声明被普遍认为缺乏真诚与反思
。其措辞偏向解释而非认错

 ，未对“老公  ”一词的伦理冒犯作出正面回应
，反而试图将争议归结为“表达方式不当 ”  。

更令人不满的是  ，OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能 ，原博下数千余条评论仅展示寥寥数条


，绝大多数为中性或正面反馈，疑似经过人工筛选

 。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉

”“选择性倾听
”“危机公关失败的典型  ”
。该操作非但未能平息风波   ，反而加剧了公众对品牌诚信的质疑

，使事件进入全面升级阶段  。

当天
，有OPPO员工告诉南都湾财社记者  ，“这是梦幻的一天

 。

 ”

有业内人士指出

 ，本次舆论危机并非偶然事件
，是OPPO近年战略转型与内部管理矛盾集中爆发的结果
。近年来OPPO推行全球一体化运营策略  ，取消国内外分区独立运营模式

 ，虽优化了资源调配效率
，却加重内部沟通负担  ，此次文案争议事件

 ，直接暴露企业内容审核体系存在明显短板  。多个信源显示
，涉事文案在发布前未经过完整的跨部门联合审核  ，存在“创意先行

 、合规补位
”的流程缺陷 。

周末：段永平罕见发声 ，事件持续发酵

5月9日


，步步高集团创始人、有着“中国巴菲特  ”之称的段永平在雪球平台罕见发声，回应此次争议


。他明确表示该文案欠妥：“确实不合适。错了就改吧

 ”   ，相信团队会深刻反省   。

段永平作为中国科技产业最具影响力的教父级人物之一

，他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年
，段永平在东莞创办步步高  ，靠央视广告和明星代言打响名号

 ，1999年年营收就突破10亿元

。当时步步高已拥有视听产品  
、通信产品和教育电子三大核心业务
，考虑到三块业务用户和玩法差异较大  ，为避免内耗

 ，段永平决定将其拆分为三家独立公司
，让核心徒弟各自带队  ，人事股权全独立

 ，仅共享初期的品牌和渠道资源
。其中
，陈明永执掌视听板块  ，并于2004年正式创立OPPO  。靠着“充电5分钟 ，通话2小时
”的闪充技术和明星代言


，OPPO在中高端市场站稳脚跟，还孵化出一加

、realme等子品牌

 。

同日   ，网络流传出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的文章截图
。虽然真实性未获官方证实

，但内容迅速引发热议  。截图显示
，该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人  ，策划的初衷是

 ，希望打破对母亲的刻板印象

 。但是
，在最终的呈现上  ，由于缺乏用户视角 、文案表达不当

 ，引发了部分用户的不适
。

而在该文章下方
，却有OPPO员工表示  ，不要讲所谓的初衷

 ，公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售
，就是因为你们到现在还是这个态度  ，觉得“战略层面  ”是对的 ，只不过技术实现错了


，才导致现在依旧热搜高挂“OPPO道歉态度

 ”，“你根本就不是在道歉   ，你只是在自我感动找借口  。

5月10日

，事件影响从社交平台蔓延至专业领域与教育机构

 。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的倡议书》
，明确指出：“坚决抵制扭曲亲情  
、调侃家庭

、低俗玩梗的营销行为
”  ，强调广告创意应“尊重传统文化 、恪守公序良俗  
、维护社会主流价值观  ”
。文件虽未点名

 ，但业内普遍认为其矛头直指OPPO此次文案事件  。

与此同时
，武汉大学文学院发布官方声明  ，回应网络关于“项目策划负责人系该校校友

 ”的传言 。声明称：“经查证

 ，该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生


。我院对其在母亲节营销中所体现的价值倾向表示极不认同
，其表达严重偏离了尊重家庭

、珍视亲情的基本伦理。
”学院进一步强调：“高校育人  ，重在立德树人   。我们呼吁广大校友在公共传播中坚守文化底线

 ，承担社会责任

。  ”

不过也有OPPO员工透露
，该文案并不是这个主管写的  ，其只是作为团队负责人担责在内网道歉
。

第四天：OPPO二度致歉与严厉问责

5月11日午间 ，距离事件爆发已过去70小时


，OPPO发布第二次致歉声明，公告表示：针对我们在母亲节营销文案中存在的问题   ，我们向所有社会公众致以最深刻的歉意

，对不起！无论是营销内容本身的冒犯
，还是事后第一时间的敷衍应对  ，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失  。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节

 ，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知
，忽视了社会主流价值观的底线  ，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时

 ，我们是麻木的 、傲慢的
，没有真正理解到大家的感受  ，也没有敞开评论认真听取公众的意见

 ，是非常不真诚开放的表现

 。

与此同时
，OPPO的内部问责通告同步发布
。根据通报内容：中国区业务负责人段要辉负最终管理责任  ，职级直降两级 ，冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任


，职级降一级，冻结调薪12个月；其余相关管理人员均受到降职  
、扣减绩效奖金、取消年度评优资格等处分  。按照OPPO内部问责通告   ，此次事件判定为重大品牌事故

，体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视
，也反映了具体业务机制中存在的漏洞

 。希望团队引以为戒

 、快速改进
。

OPPO方面回应南都湾财社记者：我们希望大家客观看待这个事  ，而且内部也高度重视

 ，所以从严升格处罚
，这个在我们内部处罚很重  。

有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者  ，公司所有事故内部都会复盘出公告的

 ，这次事件确实加快了速度和力度
，因为涉及到处罚定级和责任归属  ，往往都需要多轮讨论之后才会发内部公告

 ，“有的需要几个月
，甚至不会发公告

 。 ”

也有不愿透露姓名的在职人员表示  ，在周一发布二次致歉公告前夕 ，相关团队复盘到了凌晨


，甚至到发布公告的前几个小时仍在讨论相关措辞
。

余波：618大促或受冲击

对于OPPO而言，此次风波的影响远不止于舆论层面  。OPPO原本计划借母亲节这一情感营销节点   ，推动其4月21日发布的年度旗舰机型FindX9Ultra的销售 。该机型搭载第五代骁龙8至尊版移动平台

，配备双潜望长焦镜头
，在影像性能上实现重大突破


。按照OPPO方面数据  ，FindX9Ultra首销当日销量约为上一代FindX8Ultra的80%

 ，同时是更早一代FindX7Ultra首销成绩的160%
，此外FindX9Ultra系列将首次走出中国  ，计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区。有OPPO门店销售人员告诉南都湾财社记者

 ，此前过来询问这部手机的消费者很多   。无疑
，此前FindX9Ultra被寄予厚望成为OPPO冲击高端市场的核心产品

。

2025年4月  ，OPPO中国区原总裁刘波以参与高管进修学习为由卸任职务

 ，由此次被通告处罚的段要辉接手
，全权掌管中国区整体业务
。段要辉上任后全力推进品牌高端化路线  ，大幅加快Find系列更新速度 ，实行一年双代迭代模式  。凭借战略调整


，OPPO在2025年成功拿下全球500至550美元中高端价位段市场份额首位

 。据权威调研机构Counterpoint统计，2025年OPPO全球手机出货量1.007亿部   ，同比小幅下滑3%；产品平均单价上涨至284美元

，单价水平位列全球手机厂商第三名
，仅次于苹果
、三星两大品牌
。

2026年  ，对于OPPO来说本来是值得期待的一年

 ，1月时集团架构调整
，彼时高端势头已经起来  ，再加上真我和一加两个子品牌合并

 ，看起来即将有一番大动作
，但是此次母亲节文案负面舆情  ，已然打乱OPPO稳步推进的高端化发展布局  。

南都湾财社记者注意到

 ，近年来
，OPPO一直致力于打造年轻化品牌形象  ，通过与潮流IP合作  、赞助音乐节等方式吸引Z世代用户

 。而在此次母亲节文案风波后 ，在小红书

 、抖音等年轻人聚集的平台


，“粉转黑

”的言论随处可见，有用户表示“以前觉得OPPO懂年轻人   ，现在发现只是想赚年轻人的钱
”
。

5月11日晚间

，南都湾财社记者走访多个广佛OPPO门店
，相比较旁边的vivo、华为等其他品牌门店  ，当天走进OPPO门店的消费者相对少了许多

 ，有门店在记者将近一小时的观察中
，仅有3个人进店  ，甚至值班的销售人员已经无聊到集体打起来游戏  。

有负责OPPO线下销售的十几年“老兵  ”告诉南都湾财社记者

 ，此次风波对销量的影响“得看过后一段时间的数据体现

 ”
，而对于线下门店消费者减少的现象  ，其则称“目前是销售淡季

 ，五一过后都会比较疲软

 。
”

甚至OPPO母亲节文案风波的余波
，极有可能在今年618促销中对其销量造成冲击
。618作为电商大促节点  ，消费者决策更趋理性 ，品牌口碑成为重要考量因素  。OPPO此次风波


，可能使其在促销中陷入被动：一方面，负面舆论会削弱营销活动的传播效果   ，吸引新用户的难度陡增；另一方面

，老用户的忠诚度也会受到考验
，部分用户可能会用脚投票  ，选择更符合自身价值观的品牌 。在消费者愈发注重品牌价值观的当下

 ，这种冒犯性营销行为
，会让原本对品牌有好感的用户产生心理隔阂  ，甚至转向竞品


。（采写：南都·湾财社记者孔学劭）

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